Im Jahr vor der Pandemie erlebte der Weintourismus in Italien seinen Höhenflug: Laut den Schätzungen der Beobachtungsstelle „Turismo del Vino“ des nationalen Verbands der Weinstädte „Città del Vino“ haben 2019 rund 15 Millionen Menschen an einer Degustation, Keller- oder Weinberg-Führung sowie anderen Veranstaltungen teilgenommen oder in Weingütern übernachtet. Dabei haben sie einen Umsatz von 2,65 Milliarden Euro generiert – ein Zuwachs von sechs bzw. sieben Prozent gegenüber dem tendenziell stabilen Niveau der Vorjahre.
Umso brutaler war der Fall im ersten Corona-Jahr 2020, mit Umsatzeinbußen von 37 Prozent (Gastronomie), 55 Prozent (Hotellerie) bis 76 Prozent (Reiseveranstalter). Genaue Zahlen für den italienischen Weintourismus liegen allerdings nicht vor: Die Beobachtungsstelle hat sich gegen eine statisch-quantitative zugunsten einer dynamisch-qualitativen Zukunftsanalyse entschieden. Laut den dafür befragten 100 Branchenvertretern soll es etwa zwei Jahre dauern, bis Besucher- und Umsatzzahlen wieder auf Vor-Pandemie-Werte steigen. Erhebungen dazu, wie gut sich die Anbieter 2021 schon erholen konnten, dauern an. Sicher ist aber schon jetzt, dass der Weintourismus mit der Pandemie und nach deren Ende mit ihren Spätfolgen zurechtkommen muss - und sich dadurch für immer verändern wird.
Ein unmittelbarer Effekt von Covid: Die Toskana wird ihre Vorreiterrolle beim Weintourismus weiter ausbauen. Wählten sie zuvor 45 Prozent der Weinreisenden zu ihrer Lieblingsdestination, geben ihr nun fast 53 Prozent der Italiener und sogar über 60 Prozent der internationalen Gäste den Vorzug – mit weitem Abstand vor Piemont (rund 18 Prozent), Veneto und Sizilien (je rund 6,5 Prozent). Der Grund für diesen Zuwachs liegt im Mehrwert, den die Region mit Geschichte, Kunst und Kultur, aber auch mit geeigneten Bewirtungs- und Übernachtungsangeboten zu bieten hat. Die Toskana hat sich weintouristisch früher entwickelt als andere Regionen - und profitiert nun von diesem Erfahrungsvorsprung.
Offenbar hat man im Land der Medici, Leonardos und Michelangelos beizeiten erkannt, dass Weinreisende nicht bloß technisch degustieren, sondern Wein in seinem natürlichen sowie kulturellen Kontext emotional und sinnlich erfahren wollen. Dieser Trend dürfte sich durch die Erfahrung der Pandemie weiter verstärken: Verkostung mit Abstand draußen statt im engen Keller und lieber in kleiner Gruppe von Freunden als anonym unter vielen Unbekannten. Zwar ist solches „Terrazza-Feeling“ nicht wirklich neu, sondern begeistert Toskana-Fraktionen verschiedenster Herkunft schon seit Jahrzehnten. Doch die Pandemie habe das Bewusstsein für sichere und gesunde Weinerlebnisse gesteigert und das Wohlbefinden („Well-Being“) zum Grundbedürfnis gemacht, erklärt Roberta Garibaldi, Professorin für Tourismus-Management an der Uni Bergamo und Präsidentin der italienischen Vereinigung für Wein- und Gastrotourismus, in ihrem aktuellen Trendbericht.
Der konsumorientierte Wein- und Gastrotourismus gehört demnach der Vergangenheit an. Wer ein Weinbaugebiet besuche, wolle dazu eine nachhaltige Beziehung aufbauen. Will heißen: Sorge tragen zu sich selbst, der Umgebung und den Menschen. Es gehe um ein erweitertes Verständnis von Nachhaltigkeit im Sinne nicht nur ökologischer, sondern auch sozialer Kulinarik. Damit sei eine zeitliche Entgrenzung des Reiseerlebnisses verbunden: Vorab wählt man die Destination anhand virtueller Führungen und Degustationen, vor Ort bewegt man sich per Trekking oder Biking möglichst langsam, danach betätigt man sich im Freundeskreis als Botschafter des Anbaugebiets. Zur Unterstützung solch wachsender Bedürfnisse werde digitales Marketing durch Web und Apps, Clubs und E-Commerce immer wichtiger.
Erfahrungen aus der Praxis bestätigen diese Perspektive: „Das Konzept ‚Kellerrundgang mit Degustation‘ ist überholt, damit geben sich Besucher nicht mehr zufrieden“, erklärt Emanuela Tamburini vom gleichnamigen Weingut in Gambassi Terme. Sie ist Präsidentin des Verbands „Movimento Turismo del Vino“ (MTV) der Toskana, dem rund 100 Weinbaubetriebe der ganzen Region angehören. „Die heutigen Weintouristen wollen mehr, nämlich etwas Einmaliges wie eine spezielle Fass-Verkostung, oft auch etwas familienfreundliches wie ein Picknick im Weinberg, jedenfalls etwas Maßgeschneidertes. Sie wollen die Zeit auf dem Weingut in vollen Zügen genießen.“
Vor allem der Wunsch nach Erlebnissen an der frischen Luft, in der freien Natur, sei noch nie so groß gewesen wie seit der Pandemie. Darauf hat man beim MTV etwa durch Kooperationen mit Dritten reagiert, um die Betriebe fahrradfreundlich zu machen. Weiter werden Veranstaltungen mit Kommunen, lokaler Gastronomie und Hotellerie wie die Tage der offenen Kellertüren oder Verkostungen unterm Sternenhimmel organisiert, die über die Degustation hinaus einen emotionalen Mehrwert bieten. „Die Organisation einer sinnlich-professionellen Verkostung ist keine banale Sache, dafür braucht es qualifiziertes Personal“, gibt Emanuela Tamburini zu bedenken. „Deshalb gehören wir zu den ersten, die auf eine spezifische Aus- und Weiterbildung der Angestellten im Weintourismus gesetzt haben. Dazu gehören Kenntnisse zumindest des Englischen – wobei eine einzige Fremdsprache inzwischen nicht mehr genügt – der Önologie und Agronomie, aber auch die Fähigkeit, mit den Weintouristen interagieren und ihre Bedürfnisse verstehen zu können.“
Investitionen in Personal, geeignete Räume und Ausrüstung für Exkursionen kosten Geld. Emanuela Tamburini hält es deshalb für gerechtfertigt, dass Degustationen heute meist nicht mehr kostenlos sind: „Sie sind heute kein Selbstzweck mehr, sondern eine Rundum-Erfahrung von einer oder zwei Stunden Dauer, für die entsprechend geschultes Personal eingesetzt werden muss. Schon vor der Pandemie kamen immer weniger Touristen mit dem Auto, sondern im Billig-Flieger nur mit Handgepäck. Sie können deshalb keinen Wein mitnehmen, und ihnen ist wohler, wenn sie für das einzigartige Verkostungserlebnis bezahlen, das in Erinnerung bleibt, und sich nicht zum Weinkauf verpflichtet fühlen.“
Tatsächlich haben frühere Besucher ihre Erinnerungen während der Pandemie durch Teilnahme an Online Tastings und Bestellungen im Webshop aufgefrischt. „Unternehmen, die die Bedeutung der Kundenbetreuung nach dem Weingutsbesuch verstehen, haben unter den Folgen der Pandemie und dem Ausbleiben der Touristen weniger gelitten“, weiß Emanuela Tamburini. Offenbar konnten die Verluste im Weintourismus durch bessere Weinverkäufe zumindest teilweise kompensiert werden: 2021 ist Italiens Weinexport jedenfalls um 12,4 Prozent auf einen neuen Rekord von 7,1 Milliarden Euro gestiegen.
Trotzdem hofft man in der Toskana auf eine deutliche Verbesserung auch beim Weintourismus schon in diesem Jahr – und besonders auf eine Rückkehr der Amerikaner nach zwei Jahren Abwesenheit: Wer vor allem mit Besuchern aus Übersee arbeitet, musste das Doppelte an Einbußen verkraften als jene, die vorab mit Europäern zu tun hatten, da die meisten von ihnen schon 2021 wiederkommen konnten. Wie sich die jüngste Verschlechterung der internationalen Lage auswirken wird, lässt sich derzeit kaum abschätzen. Bis zum Ausbruch des Krieges in der Ukraine waren die Anzeichen für 2022 laut Emanuela Tamburini sehr positiv, seither haben sie sich eingetrübt. Doch Weingüter sind mit ihrem Angebot an Weinerlebnissen in der Natur genau passende Gastgeber, um das Bedürfnis der Weinreisenden nach sicherer, gesunder und nachhaltiger Abwechslung von Pandemie und Putin zu befriedigen.
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