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Prof. John Hanf Das Schlagwort „Nudging“ ist derzeit bei Marketing-Profis einer der großen Trends. Was es bedeutet, wie es Weingüter einsetzen können und welche Rolle dabei der Tourismus spielt, erläutert Jon Hanf, Professor für International Marketing Management an der Hochschule Geisenheim.

Wir werden ständig beeinflusst: Tu dies, kauf das, wenn Du das bestellst, macht Dich das glücklich. Wir bemerken die kleinen Anreize nicht immer - oder gewöhnen uns so daran, dass die Reizschwelle immer höher wird. In den vergangenen Jahren fand der aus der Verhaltensökonomie stammende Begriff des „Nudging“ („anstupsen“) Eingang ins Marketing und die Konsumentenforschung. Darunter versteht man eine Methode, um das Verhalten von Menschen ohne Gebote oder Verbote, sondern mit Anreizen zu beeinflussen.. Damit werden unbewusste Handlungen gefördert, ohne dass dem Adressaten bewusst ist, dass er gelenkt wird. Zwei Beispiele dafür sind die Platzierung von gesunden Lebensmitteln und Obst auf Augenhöhe, um deren Konsum zu erhöhen - oder die in Urinale geklebte Abbildung einer Fliege, damit besser „gezielt“ und so der Reinigungsbedarf reduziert wird.

Nudging für weniger Alkoholkonsum

Professor Jon Hanf von der Hochschule Geisenheim hat sich intensiv mit Nudging auseinandergesetzt. Wer sich von ihm eine Anleitung erhofft, etwa um mehr Wein zu verkaufen, wird zwar enttäuscht, sollte aber trotzdem weiterlesen. Denn das Wichtigste, was Händler und Winzer dazu tun könnten, sei das klassische Marketing, erklärt Hanf. Schon dabei versuchten sie sehr bewusst, Konsumenten zu gewünschten Handlungen zu motivieren. „Es ist nur eine neue Verpackung, denn diese Form der Verhaltensbeeinflussung hat es schon immer gegeben. Dass das neue Schlagwort funktioniert, zeigt die Tatsache, dass Sie mich dazu befragen“, sagt Jon Hanf und lacht.

In der Privatwirtschaft gäbe es weniger Möglichkeiten zum Nudging. Dies sei mehr den Akteuren und Interessenvertretern etwa in der Wirtschaftspolitik vorbehalten, um unterschwellige Hindernisse zu minimieren - oder aufzubauen.

„Konsumenten tendieren zu Kaufverhalten, das gar nicht ihre echte Präferenz ausdrückt, aber aus Bequemlichkeit oder Gewohnheit erfolgt. Bei der Ernährung tut sich da besonders viel”, erläutert er die Grenzen. Doch das Konzept funktioniert auch in der umgekehrten Richtung: Nudging werde auch eingesetzt, um den Alkoholkonsum zu senken. “Wir werden uns wohl bald mit dem erschwerten Zugang zu Alkohol auseinandersetzen müssen”, prognostiziert Hanf, “es wird ihn weiterhin geben. Aber die Flaschen werden künftig in den Läden so platziert werden, dass man nach ihnen erst suchen muss. Dafür werden nichtalkoholische Getränke direkt ins Blickfeld geräumt, so dass mehr Menschen spontan zugreifen. Die Kunden merken gar nicht, dass sie damit geleitet werden, aber sie überlegen sich den Kauf von Alkohol vielleicht bewusster als zuvor. So funktioniert klassisches Nudging.“

Generell versuchen Regierungen in sehr vielen Staaten der Welt, den Zugang und Verbrauch von alkoholischen Getränken restriktiver zu gestalten. Dabei wäre es Jon Hanf lieber, käme es zu klaren Regulierungen: „Darauf kann sich die Branche einstellen. Eine klare wirtschaftspolitische Vorgabe lässt sich besser diskutieren als etwas, das indirekt und unbewusst daher kommt. Wenn die Akteure der Wirtschaftspolitik mit gut gesetzten Nudges arbeiten, mit denen Anreize entsprechend gesteuert werden, kann ich weniger gut darauf reagieren.“

Es ist demnach derzeit enorm wichtig, dass Winzer ihre Kunden, deren Wünsche und Bedürfnisse kennen. „So kann ich gezielte Stimuli setzen und so das Verhalten meiner Kunden beeinflussen. Natürlich darf das nicht als Bevormundung ausfallen. Je gefälliger ich ihm gegenüber auftrete, desto eher wird er bereit sein, den Einkauf zu tätigen. Heute kann ich über Social Media viel schneller Daten und Feedback bekommen als jemals zuvor. Ich kann sie justieren und damit echte Nudges setzen.“

Tourismus als Brücke zum Weingenießer

Es gibt aber auch noch eine andere Chance, seine Kunden kennenzulernen: indem man sie auf dem Weingut persönlich betreut. Das kann bei einer Weinverkostung oder in der Straußwirtschaft sein. „Sobald der Kunde bei mir am Hof ist, kann ich mich bemühen, ihn in eine angenehme Situation zu bringen, etwa mit Verkostung, Bewirtung und guten Gesprächen. Er sollte gar nicht die Chance haben, ohne Weinkauf meinen Hof zu verlassen. Das darf für ihn aber niemals eingeübt oder plakativ wirken.“

Weintourismus sei eine gute Gelegenheit, um auf die Wünsche der Kunden einzugehen. „Dabei darf man aber nicht vergessen, dass Wein immer nur ein Element des Kultur-, Freizeit- und Event-Tourismus ist. Es fährt ja kaum jemand in ein Weinbaugebiet, um täglich fünf Weingüter zu besuchen und permanent zu verkosten. Die meisten Leute wollen wandern, radfahren, Kultur konsumieren, ein Event besuchen und gut essen. Wein ist ein Teil dieses gesamten Programms. Daher spreche ich lieber von Tourismus mit Wein als von Weintourismus“, betont Hanf.

Die wichtigste Regel: Kenne Deine Kunden

Sogar der Buschenschank- oder Straußwirtschaftsbesuch am Abend oder zum Wochenende ist für ihn eine Form des Tourismus. Für Winzer sei diese Art der Kundenbindung zugleich die optimale Marktforschung: Sie können in ungezwungener Atmosphäre das Bestellverhalten der Kunden studieren, ihnen Neuigkeiten und sogar Experimente präsentieren und Veränderungen der Kunden-Ansprüche aufnehmen. Hanf: „ Ich kenne viele tolle Winzer, die das Wort Marketing nie in den Mund nehmen würden. Aber die wissen genau, wie ihre Kunden ticken, wie sie das Schnitzel richtig braten und ihre Weine präsentieren müssen. Das ist im Grunde hervorragendes Marketing, die holen ihre Kunden ab. Damit können sie den Absatz steuern.“

Man dürfe nicht vergessen, dass der Direktabsatz von Weingütern inzwischen stark gesunken sei. Viele junge Winzer wollten sich aber derzeit mehr auf das Weinmachen konzentrieren. Sie stehen dem Dasein als Gasthaus-Betreiber skeptisch gegenüber. Andererseits sind viele Weingüter größer geworden, haben sich neue Vertriebskanäle und damit neue Kunden erschlossen. „Das, was die Alten einfach im Kopf hatten, müssen die Jungen systematisch ermitteln. Aber: Sie haben die Endkunden-Kontakte, haben die Möglichkeit, Daten zu generieren, zu verwerten und Präferenzen ihrer Kunden so zu beeinflussen, dass sie als Weingut davon profitieren. Ob man das Marketing oder Nudging nennt, ist letztlich egal“ resümiert John Hanf und fügt hinzu: „Kein Winzer würde sagen, dass er sich von Kundenwünschen leiten lässt. Trotzdem versuchen die Erfolgreichen, an der Wahrnehmung ihrer Produkte zu arbeiten und mehr auf die Wünsche der Kunden einzugehen. Wenn ich als Winzer das mache, kann ich plötzlich wieder beraten. Wenn ich nur versuche, meine Produkte zu verkaufen, bleibe ich schnell stecken. Individuelle Beratung erschließt mir, wie sich die Kunden wohlfühlen, wie und was sie mehr konsumieren und warum sie wiederkommen. Der Verkäufer muss sich als Problemlöser sehen: Was will der Kunde: Entertainment? Beratung? Oder will er in Ruhe gelassen werden? Als Winzer muss ich individuell auf jeden eingehen - und seine Bedürfnisse befriedigen.“

Foto: © DWI, Jon Hanf

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