Seit August gelten auf Social Media strengere und erstmals verbindliche Richtlinien des Werberats für die Werbung von alkoholischen Getränken. Rechtsanwältin Nadine Liesching erklärt, was sich für Weingüter, Händler und besonders für Influencer ändert.
Um Kinder und Jugendliche besser vor missbräuchlichem Alkoholkonsum auf Social Media-Plattformen wie Instagram, Facebook, YouTube und TikTok zu schützen, hat der Werberat diese Richtlinien überarbeitet. Die neuen Regeln gelten bereits seit 1. August 2024. Für jeden, der Wein dort bewirbt, seine Weine vorstellt oder über sie in Videos oder Podcasts spricht, gelten nun diese verbindlichen Vorgaben.
Was müssen Produzenten und Weingüter auf Social Media beachten?
Die Verhaltensregeln des Werberats gelten seit 1. August verbindlich. Das war bislang ja nicht so: Die geltenden Regeln sahen nur "hilfeleistende Sollvorschriften" vor, für deren Einhaltung es keine Verpflichtung gab. Das hat sich nun geändert.
Folgende Regeln gelten ab jetzt für Winzer, Händler und Influencer bei ihrer Kommunikation und Werbung in den Sozialen Medien:
Werbung für alkoholhaltige Getränke darf nicht an Kinder und Jugendliche unter 16 Jahren gerichtet werden. Winzer, Händler und Influencer müssen zudem einen Hinweis zeigen, dass sich die Inhalte ihres Kanals nur an Erwachsene richten, wenn es keine Altersbeschränkung auf der Plattform gibt.
Alle Nutzer des Kanals müssen zudem darauf hingewiesen werden, dass werbende Posts und Videos nicht an Minderjährige weitergeleitet werden dürfen.
Kommentieren die Nutzer und Abonnenten etwa eines Influencers oder Weinguts die Beiträge oder laden selbst Videos oder Fotos hoch, sind die Betreiber des Kanals für die Inhalte des "user generated content" selbst verantwortlich und müssen sie regelmäßig auf die Einhaltung der Werberichtlinien überprüfen. Bei unangemessenen Inhalten oder einem Verstoß gegen den Kodex des Werberats muss der Beitrag mit einem verlinkten Hinweis auf die Verhaltensregeln gelöscht werden. Darüber müssen die Nutzer auch informiert werden.
Winzer, Händler und Influencer müssen ihren Besuchern zudem klar und transparent machen, dass sie der Betreiber des Kanals und damit für die Inhalte verantwortlich sind.
Ausdrücklich geregelt ist nun in den Leitlinien, dass sie auch von Influencern verbindlich einzuhalten sind, die alkoholhaltige Getränke im Auftrag eines Händlers oder Produzenten bewerben. Die Influencer selbst müssen dabei das gesetzliche Mindestalter erreicht haben und mindestens wie „junge Erwachsene aussehen“.
Weingüter und Händler sind in der Verantwortung
Die neuen Leitlinien sehen ausdrücklich vor, dass Auftraggeber ihre beauftragten Influencer anweisen müssen, bei Werbung auf ihren Social Media-Kanälen die Kodizes des Werberats einzuhalten. Verstoßen sie beim Posten von Videos oder Beiträgen dagegen, muss der Händler oder das Weingut von ihnen verlangen, dass sie die Inhalte löschen. Das bedeutet: Die Auftraggeber von Influencern sind ab jetzt verpflichtet, deren Inhalte zum Thema Alkohol regelmäßig zu monitoren.
Alle Produzenten, Weingüter, Händler und Influencer, aber auch die Wein-Medien, müssen diese Regeln jetzt schnellstmöglich in ihren Kanälen abbilden. Sie können dabei aber frei entscheiden, wie sie die verbindlichen Hinweise dort texten und gestalten. Der Werberat hat dazu einen Hinweistext formuliert, den etwa Weingüter und Händler bereits in ihren Kanälen einsetzen:
Dieser Kanal bewirbt alkoholhaltige Getränke und richtet sich an Erwachsene. Teilen Sie die Inhalte deshalb nicht mit Minderjährigen. Wir freuen uns über Interaktionen, werden aber alle Inhalte löschen, die gegen geltendes Recht verstoßen oder nicht mit den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats in Einklang stehen.
Fazit
Die neuen Social-Media-Leitlinien gelten ab jetzt für alle Produzenten, Händler und Influencer verbindlich. Sie müssen die Besucher ihrer Kanäle ausdrücklich darüber informieren. Influencer gelten dabei als Teil der Kommunikationskette für alkoholische Getränke, da sie Inhalte produzieren und verbreiten, die für Wein werben. Um sicherzustellen, dass die gesamte Weinbranche verantwortungsvoll im Sinne des Jugendschutzes handelt, müssen alle Beteiligten die Verhaltensregeln und Leitlinien des Deutschen Werberats befolgen.
Rechtsanwältin Nadine Liesching von der Kanzlei HWLP in München ist Spezialistin für Rechtsfragen in der Weinbranche.
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