PR-Agenturen treten derzeit immer öfter als Event-Veranstalter auf. Mit Konzepten wie Hausmessen beleben sie den Wettbewerb. Denn sie sind nicht an nur einen Standort gebunden. Zudem verstehen sich Agenturen als Kommunikationsprofis. Daraus ergeben sich auch in der Krise neue Chancen.
Die Veranstalter von Weinmessen und Weinseminaren bekommen neue Konkurrenz: PR-Agenturen, die Events anbieten und dabei sogar neue Formate schaffen. Sie bringen Know-how und Ressourcen mit, die ihnen in einem hart umkämpften Wettbewerb einige Vorteile verschaffen können. Die Voraussetzung dazu sind tragfähige, zielgerichtete Konzepte.
Dass Agenturen auch Veranstaltungen organisieren, ist zwar grundsätzlich nichts Neues. Längst zählen Verkostungen, kulinarische Weinproben, Weinmenüs sowie Messe- oder Festivalauftritte zum Portfolio der Kommunikationsexperten. Doch dabei bekommt meistens nur ein Agenturkunde eine Bühne: Bei solchen Events geht es um nur ein Weinland, eine Weinregion oder einen Weinproduzenten.
Eine Agentur-Hausmesse bietet dagegen ein Forum für mehrere Kunden zugleich an einem Ort, ähnlich wie die Hausmesse eines Importeurs oder Fachhändlers. Die Kunden erhalten damit zwar keinen exklusiven Auftritt, aber doch in einem so begrenzten Rahmen, dass ihnen eine hohe Aufmerksamkeit sicher ist. Zudem kann die Agentur selbst ihre Kommunikations-, Organisations- und Fachkompetenz präsentieren und Kontakte pflegen.
Meike Frers ist Geschäftsführerin bei ff.k Public Relations
ff.k Public RelationsDie Hamburger Agentur ff.k Public Relations hat mit dem „wein.campus“ eine Agentur-Hausmesse samt Seminarprogramm entwickelt. Inzwischen hat das Format in drei Jahren an drei Standorten in Deutschland stattgefunden. „2022 sind wir mit unserem ersten wein.campus an den Start gegangen, weil wir erkannten, dass der Markt ein noch effizienteres, stärker fokussiertes Format als die klassische Masterclass zu einem einzigen Thema mit freier Verkostung braucht“, erklärt Meike Frers, eine der Geschäftsführerinnen von ff.k.
Das war unmittelbar nach der Covid-Pandemie. Weinveranstaltungen mit Gästen in einem Raum hatten zwei Jahre nicht stattfinden können, und die Branche dürstete danach, sich wieder persönlich zu treffen. Im B2B- sowie im B2C-Geschäft wurden Weinmessen, die pausiert hatten, wieder aufgenommen – und neue entstanden. Organisiert werden sie von Messegesellschaften, spezialisierten Event- und Marketing-Dienstleistern sowie Groß- und Einzelhändlern. Die meisten dieser Veranstaltungen haben ein regionales Einzugsgebiet.
Messegesellschaften sind dabei ortsgebunden: Sie vermieten Flächen auf ihrem eigenen Gelände. Händler-Hausmessen finden ebenfalls am Sitz des Unternehmens statt, ob in eigenen oder extra angemieteten Räumen. Agenturen können den Veranstaltungsort dagegen frei wählen und sich danach richten, wo das attraktivste Publikum zu finden ist. Das macht das Konzept flexibel, bedeutet aber auch, dass für jeden Anlass Ort, Location und Ausstattung eigens ausgewählt und organisiert werden müssen.
Als erstes gilt es demnach, den zeitlichen und örtlichen Rahmen sowie die Zielgruppe zu bestimmen – klassische Marketingarbeit. Wo, wann und wie oft soll die Hausmesse stattfinden? Eine Roadshow an mehreren Orten in wenigen Wochen oder ein jährliches Event in einer Stadt? Wer genau soll auf der Messe zusammenkommen? Mit wie vielen Ausstellern und Besuchern ist zu rechnen? Schließlich richten sich danach auch die Räumlichkeiten.
„Als PR-Agentur haben wir gegenüber Messe- oder Eventveranstaltern den Vorteil, dass wir keine aufwendige Ausstellerakquise betreiben müssen, denn die Mitwirkenden gibt es ja schon – dank unserer aktuellen Etats“, macht Meike Frers deutlich. Es sei die Aufgabe einer Kommunikationsagentur, ihre Kunden öffentlich wahrnehmbar zu machen und ins Gespräch zu bringen. „Das funktioniert mit Medienberichten und Werbung ebenso wie mit Veranstaltungen“, stellt sie fest.
Auch bei der Besucherakquisition sind PR-Agenturen gut aufgestellt. Sie verfügen über eine Datenbank mit Medienvertretern, die nicht nur selbst eingeladen werden, sondern auch ihre Leserschaft auf die Veranstaltung aufmerksam machen können. Dabei ist die Frage nach der Zielgruppe essenziell. „Der wein.campus ist ein reines B2B-Event“, betont Frers. „Es richtet sich an Weinprofis aus Handel, Gastronomie und Medien, die Multiplikatoren, Abnehmer oder beides zugleich sein können.“
Im Juni 2023 fand der „ff.k wein.campus“ im Maindock in Frankfurt statt
ff.k Public RelationsDiese Zielgruppe ist anspruchsvoll und hat wenig Zeit. Deshalb muss ein Format, das sie ansprechen soll, inhaltlich relevant und zeitlich kompakt sein. Ein klassisches Messewochenende wie bei B2C-Veranstaltungen kommt nicht in Frage. „Uns war bewusst, dass wir über einen Tag nicht hinausgehen können und dass dieser Tag genau gewählt werden muss“, berichtet Frers. Die Wahl fiel auf den Montag, der in vielen Gastronomiebetrieben Ruhetag ist und an dem sich erfahrungsgemäß auch Fachhändler oft Zeit für Veranstaltungen nehmen.
So beginnt der „wein.campus“ am Montagvormittag und endet am späten Montagnachmittag. Dazwischen sind die Teilnehmenden flexibel in ihrer Zeitgestaltung. „Das Programm ist so konzipiert, dass die Besucherinnen und Besucher frei entscheiden können, ob sie nur eine oder zwei Stunden oder den ganzen Tag bleiben“, erläutert Frers. Dabei gibt es zwei Elemente: den „Marktplatz“ mit Verkostungs- und Informationsständen sowie die „Masterclasses“, in denen einzelne Themen von Fachleuten prägnant vermittelt werden.
Die Themen ergeben sich aus den mitwirkenden Agenturkunden. Zwischen drei und fünf haben bisher jeweils teilgenommen. Jeder Kunde erhält sowohl einen Marktplatz-Stand als auch eine Masterclass. Das Spektrum reicht von einem kompletten Weinland wie Georgien über einzelne Weinregionen wie Loire, Pays d’Oc oder Ribera del Duero bis zu alkoholfreien Weinen und Weinalternativen. Wichtig ist, dass die Besucher in wenigen Stunden alle Themen erleben können.
Die Vernetzung der Agentur in der Weinbranche ist erfolgsentscheidend. „Wir müssen unseren Fachbesuchern auf Augenhöhe begegnen“, sagt Frers. „Durch unsere etablierten Kontakte gelingt es uns nicht nur, das richtige Publikum anzusprechen, sondern auch, stets namhafte Masters of Wine für die Moderation der Masterclasses zu gewinnen.”
Bisher hat der „wein.campus“ in Köln, Hamburg und Frankfurt stattgefunden, jeweils in markanten Locations. Die Veranstaltung nur einmal im Jahr jeweils in einer anderen Metropolregion zu positionieren, erscheint sinnvoll, denn die Beschränkung erhöht den Wert. Zu jedem Event sind rund 70 Fachbesucherinnen und Fachbesucher erschienen. Frers zeigt sich zufrieden: „Die Idee, zeitliche und inhaltliche Synergien zu schaffen, indem wir den Auftritt unserer Kunden an einem Tag bündeln, hat bestens funktioniert.“ 2025 ist der „ff.k wein.campus“ außer in Deutschland auch in der Schweiz geplant.
Für PR-Agenturen kann eine kompakte und abwechslungsreiche Fachveranstaltung, auf der sie ihre Kunden präsentieren, demnach interessant sein. In Krisenzeiten werden Budgets für Marketing, Kommunikation und Events schnell hinterfragt, reduziert oder ganz gestrichen. Wer da einen Partner hat, der ihm eine eigene erfolgreiche Hausmesse bietet, spart womöglich lieber an anderer Stelle. Das jedenfalls hoffen die Agenturen.