Die Expansion des Weinverkaufs nach China funktionierte für Mayer am Pfarrplatz im Jahr 2013 rasch. Es lief gut. Doch plötzlich tauchte dort ein Plagiat der Weingutsmarke im Handel auf. Kopiert wurde der Weingutsname, auf dem Etikett war allerdings der Komponist Johann Strauss abgebildet. Im Original befindet sich dort bis heute ein Bild Ludwig van Beethovens, der eine Zeit lang im Stammhaus des Mayer am Pfarrplatz gelebt hatte. Das hatte es in Österreich so noch nicht gegeben, daher berichteten nicht nur Weinmedien, sondern auch die Tageszeitungen über den Fall. Kurz darauf bot sich sogar die chinesische Botschaft in Wien als Vermittler an. „Im chinesischen Rechtssystem hatte man damals wenig Chancen auf Klärung, das war uns den hohen finanziellen Aufwand nicht wert“ sagt Paul Kiefer, Export-Manager des renommierten Betriebs. Dass in China nur die besten und begehrtesten Weine gefälscht werden, wie Landeskenner gern betonen, war für die Beteiligten nur ein schwacher Trost. Sie beschlossen, den Export einzustellen. Inzwischen arbeitet das Weingut aber wieder mit einem Importeur in China zusammen. Das grundsätzliche Problem bleibe aber bestehen, betont Paul Kiefer: „Wir wissen nicht, wer unseren Wein vor Ort kauft. Wir kennen nur in sehr seltenen Fällen die Sommeliers, die mit unseren Weinen arbeiten, die Vertriebsstrukturen sind kaum nachvollziehbar.”
„Wir wissen nicht, wer unseren Wein vor Ort kauft. Wir kennen nur in sehr seltenen Fällen die Sommeliers, die mit unseren Weinen arbeiten, die Vertriebsstrukturen sind kaum nachvollziehbar.”
Es könne sein, dass ein Händler schon nach einem Monat einen neuen Container ordert, es könne aber ebenso passieren, dass er nie wieder bestellt. “Damit kann ich für China weder Mengen noch Investments planen”, resümiert Kiefer, “dies ist ein riesiger Unterschied zu den anderen Exportländern, in denen ich meine Partner und viele Kunden persönlich kenne und über Jahre eine enge Bindung aufbaue.” Er empfiehlt, nur mit einem Importeur zu arbeiten, der das Weingeschäft professionell betreibt - und nicht mit einer der unzähligen Vertriebsfirmen, die nur mit Wein handeln, weil sie darin ein neues Geschäftsmodell wittern. Sein aktueller Geschäftspartner etwa hat in kurzer Zeit ein eigenes Vertriebsteam zusammengestellt. Die Mitarbeiter werden aber nur mit einer Provision pro verkaufter Flasche bezahlt, daher sei die langfristige Beziehung nur schwer aufzubauen: „Wenn ein anderes Weingut mehr bietet, besteht die Gefahr, dass sich der eigene Wein plötzlich nicht mehr in der gleichen Geschwindigkeit dreht.”
Weiter müsse man sich nach seiner Einschätzung bewusst sein, dass China ein sehr Marken-affiner Markt ist, der von den Marketingabteilungen internationaler Konzerne geprägt wird: Es besteht keine Einschätzung, wie viel ein Chateau-Wein aus Frankreich für drei Euro Einkaufspreis wirklich wert ist. Wichtig für die Wahrnehmung seien vor allem eine schwere Flasche, viel Gold am Etikett, hohe Bewertungen und die entsprechende Bewerbung.
Vielleicht kennen es manche Winzer: E-Mails, die mit „Dear Sir or Madam“ beginnen und ankündigen, dass man interessiert daran wäre, Wein nach China zu importieren. „Vergessen Sie es“, sagt Paul Kiefer, „auf so was antworte ich gar nicht mehr.“ Wenn keine URL, keine Mailadresse und kein Ansprechpartner erkennbar sind, habe es keinen Sinn, darauf einzugehen. Tut man es dennoch, ließen sich laut Kiefer seriöse Anfragen recht leicht herausfiltern: “Seriöse Geschäftspartner bezahlen im Voraus und übernehmen im Vorfeld die Gebühren und Kosten, die in China anfallen. Sonst besteht die große Gefahr, darauf sitzen zu bleiben.”
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Paul Kiefer empfiehlt daher, sich nicht nur auf Festland-China zu fokussieren. „In Hongkong oder Taiwan tut man sich leichter, weil die Menschen dort sehr stark in Richtung Westen orientiert sind. Und dort leben auch viele Millionen potenzieller Kunden”, berichtet der Exportmanager. “Wenn ich daran denke, wie gut sich die USA als Markt für uns entwickelt haben! Da sind die 20 Jahre Aufbauarbeit der Weingüter und der Österreich Wein Marketing (ÖWM) deutlich spürbar. In einem Land mit der Größe Chinas verpuffen unsere Marketingbudgets aber wie der bekannte Tropfen auf den heißen Stein.“
Wein wird in China derzeit nur von einem sehr geringen Prozentsatz der Bevölkerung getrunken. Aber da im Land selbst inzwischen sehr viel Wein produziert wird und die Küche hoch entwickelt ist, könnte sich das künftig sehr stark ändern: Was würde etwa geschehen, wenn die unzähligen chinesischen Restaurants auf der ganzen Welt auch chinesischen Wein verkaufen würden? So, wie italienischer Wein in jeder Pizzeria angeboten wird? Die Akzeptanz des Weins bei den chinesischen Bewohnern würde mutmaßlich ein nicht bekanntes Ausmaß annehmen. „Dass die Verbindung von Weinbaugebiet und gleichnamigen kulinarischen Angeboten ein riesiger Vorteil ist, sehen wir als Wiener Weingut mit Wiener Küche”, bestätigt Paul Kiefer.
Wer sich in China engagiert, benötigt also eine langfristige Perspektive. Denn der Export nach China zahlt sich für europäische Weingüter erst ab einer gewissen Menge aus: Im Einstiegssegment benötigt man mindestens zehn verkaufte Paletten, also 6.000 Flaschen oder einen 20-Fuß-Container, um die Kosten für einen Besuch im Land zu decken. Daher rentiert sich das Geschäft kaum unter zwei Containern pro Jahr. Anders sieht es aus, wenn man im Premium-Segment mit teuren Rotweinen oder Spezialitäten wie Süßwein arbeitet. Beispielsweise Eiswein ist sehr begehrt und wird gut bezahlt. Doch um seine Weine im Gespräch zu halten und laufend die häufig wechselnden Sommeliers sowie F&B-Manager zu schulen und zu unterstützen, müsste man oft nach China reisen. Die Alternative: Man engagiert einen erfahrenen, spezialisierten Agenten. Oder man findet einen der wenigen guten Importeure, der sich darum kümmert. Beides ist aufwendig und mühevoll, kostet Zeit und Geld. Doch wer den richtigen Weg und die passenden Partner findet, kann ich China heute durchaus gute Geschäfte entwickeln.